车企KPI大溃败 - KAIYUN

“最致命的是，原本该火爆的旺季，现在却毫无起色。”

10月刚过，汽车制造商便陆续公布了销售成绩。在细看具体数据前，我们先来审视整体市场情况。

10月份，狭义乘用车零售量约为160万辆，环比下降1.1%。9月的销量为161.8万辆，同比下滑28%。这已是连续两个月，同比跌幅维持在28%左右。乘联分会预测，2026年乘用车零售总量将为1850万辆，同比降幅达22%。

这标志着中国汽车市场首次出现两位数的年度下滑。

车企的销量目标，原本是依据“金九银十”拉动一波、年底再冲刺一波的节奏设定的。如今，前一波未能提振，后一波的基础也已不复存在。

基于上述数据，再来审视车企前十个月的目标完成率，这更像是一份算术层面的判决书。

吉利售出254.57万辆，对应345万辆的目标，完成率为73.8%。奇瑞集团完成率为78.2%，这在传统车企中已算是最体面的成绩。然而，其10月份的出口量占据了总销量的三分之二以上。

制表：超电实验室

至于新势力品牌，极氪是今年唯一能提前“交卷”的车企。1至10月，其交付量为320,887辆，年度目标为30万辆，完成率高达107%。零跑以77.27%的完成率位居第二，但距离100万辆的目标还差22.73万辆。这意味着，在11月和12月，其月均交付量需达到11.37万辆，这比它10月刚刚创下的106,127辆纪录还要高出不少。

10月份零售量同比下降近30%，“金九银十”首次以这种方式消失。如今只剩下两个月时间，对大多数企业而言，完成KPI已是遥不可及的梦想。

01、完不成KPI并不丢人

按照行业惯例，前10个月需完成全年目标的80%以上，最后两个月才有调整和回旋的余地。

2026年，只有极氪一家越过了这条线。

在新势力阵营中，小鹏交付50,237辆，创下单月历史新高；海外交付13,326辆，同比增长166%。小米交付量超过5万辆，从8月的3万辆、9月的4万辆，三个月内连上三个台阶。另一边，蔚来交付34,246辆，理想交付29,025辆，鸿蒙智行交付33,537辆，同比跌幅达50.8%。

零跑是新势力中势头最猛的一家，稳居第一的位置。去年还在同一梯队缠斗的六家企业，本月第一名已是最后一名的3.7倍。

比亚迪10月单月销量达49.02万辆，这已是历史级高位，同比增长11%；出口17万辆，翻了一倍多。但如果按500万辆的目标计算，剩余137.83万辆需挤进两个月内完成，月均需达到68.9万辆。

吉利1至10月销量为254.57万辆，目标为345万辆，剩余90.43万辆需在两个月内完成，月均需达到45.2万辆。吉利10月刚首次单月突破31万辆，这意味着需要再往上跳升接近46%。

上汽1至10月销量为357.71万辆，目标为500万辆，缺口为142.29万辆，月均需达到71.1万辆。长城1至10月销量为104.07万辆，目标为180万辆，缺口为75.93万辆，月均需卖出37.97万辆，而其10月销量仅为12.04万辆。

这些简单的除法运算，结果一目了然：目标线完全不在可触及的范围内。

2026年初，主流车企的目标普遍设定为“在2025年基础上增长20%到50%”。这是过去十年的常规操作：市场在增长，目标定得比市场增速快一点，以逼迫自己抢夺份额。

但2026年的市场，是向下走的。一边是目标按“增长20%”设定，一边是市场按“下滑22%”运行，中间相差了40到70个百分点。

假设一家车企2025年卖了100万辆，2026年目标为120万辆，而市场总量从约2370万辆降至1850万辆。要完成目标，其市场占有率需从4.2%提升至6.5%——提升55%。

这并非“多卖点”就能解决的问题，这意味着要从竞争对手手中抢下多出来的55%份额。

第四季度只剩两个月，即便修改目标也无法填补缺口。因此结论只有一个：并非车企不努力，而是目标的分母（市场总量）与分子（自身销量）正朝着相反的方向发展，这是最简单的数学问题。

02、为何会这样

年初的那份目标清单，现在看来，就像是一份过于乐观的备忘录。

上汽500万辆，比亚迪500万辆，长安330万辆，零跑100万辆，鸿蒙智行100万至130万辆。在一个全年零售预计出现两位数负增长的年份里，这些数字所隐含的增速预期普遍是两位数，甚至30%以上。

制定目标的人并非不知道市场在下行。有行业分析人士判断，车企对困难是有认知的，但目标锚定的并非终端需求，而是不能落后于人。在一个渗透率过半、增量变为存量的市场里，目标已从导航仪变成了一种写给资本市场和供应链看的姿态。

更关键的是，2026年连冲量的工具都被抽走了。

2026年1月1日，新能源购置税从全额免征改为减半征收，单车减税上限从3万元降至1.5万元。2025年底的抢购潮提前消化了2026年初的需求，原本该在年底出现的翘尾行情也未能出现。

2月，《汽车行业价格行为合规指南》落地，低于成本销售被明确界定为重大合规风险。价格战的工具箱在法律层面收窄。过去，完不成KPI还有最后一招——降价、压库、冲量。但在2026年，这一招的代价已大到多数玩家难以承受。

经销商先给出了答案：新车平均毛利率为-21.4%，近八成经销商价格倒挂，库存系数为1.58，远超警戒线。2026年上半年，超过1800家授权经销商门店停业或退网，平均每天关闭10家，退网速度创下近五年峰值。

在这种渠道状况下，用压库的方式把最后两个月的批发数字做上去，毁掉的是经销商的现金流和品牌残值。

利润表也不支持冲刺。2026年1至9月，汽车行业销售利润率为3.3%，9月单月仅为1.4%，处于近四年低位。长安单车利润在619至811元之间，零跑单车利润为589元。卖一辆车赚的钱，还不够付一顿像样的饭钱。

03、规模不再是头等大事

因此我们发现，“设定KPI”这件事，在2026年第一次失效了。

在这个过程中，失效的并非某一组数字，而是一种系统性调整。一些企业提前掉头，将销量目标转换为更能代表经营质量的营收目标。

例如，东风将全年目标从325万辆下调至260万辆；长城则将销量考核目标从249万辆降至180万辆，同时保持净利润不低于100亿元的考核目标不变。

这些动作常被解读为认输，但更准确的解读是：当规模不再自动转化为利润和现金流时，继续把销量KPI供奉在经营逻辑的中心，本身就是一种失职。长城的抉择尤其清晰——牺牲一部分销量，以保住盈利指标。

再看1至10月那些完成率看起来不错的数字，其“水分”与“成色”是分开的。

零跑77.27%的完成率，依靠的是极致的成本控制和产品节奏。其单车利润仅为589元，但它在用真实的产品换取真实的订单，而非通过压库得来的批发数。小鹏10月单月首次突破5万辆，海外交付1.3万辆，同比增长166%，其增长来自于出口打开的新空间，而非从国内市场中硬抢份额。小米的首个5万辆月，得益于澎程系列的第一个完整交付月，而非年末冲量。

奇瑞集团78.2%的完成率看似靠前，但其结构很说明问题：10月出口20.1万辆，年内第三次单月出口突破20万辆，出口占据了总销量的绝大部分。比亚迪10月出口17万辆，同比增长103%；吉利出口10.7万辆，同比增长158%。

这些增长并非完成KPI的产物，而是出口这条第二曲线在替国内存量的内卷兜底。

另一边，鸿蒙智行10月销量同比腰斩，连续第五个月同比下滑；东风本田持续下跌；广汽丰田同比下降近25%。日系品牌在华份额早已跌破11%。1至10月完成率的分化，本质上是“谁还在用真实产品换取真实需求”与“谁还在靠惯性维持数字”之间的分化。

2026年给出的真正信号，并非目标定低一点就行。而是当一个行业里绝大多数玩家都无法完成自己年初设定的目标时，问题不在于目标的高低，而在于设定目标这件事本身已经与经营现实脱钩。

在行业利润率仅为3.3%的情况下，现金流比排名更能决定生死。因此，是时候将销量从KPI的神坛上请下来，把利润、现金流、单车价值和真实需求放回其应有的位置。

这不是退步，而是让行业从规模崇拜中松一次绑，开启一场迟到的纠偏。

本文来自微信公众号 “超电实验室”（ID：SuperEV-Lab），作者：秦章勇，36氪经授权发布。